DESCOBRINDO O QUE É VALOR PARA SEUS CLIENTES

“Não encontre clientes para seus produtos, encontre produtos para seus clientes.”, Seth Godin

APRENDIZADOS NA EMPRESA QUE CO-FUNDEI

Ainda em 2010, nosso foco central da empresa que co-fundei, a Arkhi Consultoria, era o trabalho de análise de negócio e arquitetura de TI.
Baseado na experiência de cinco arquitetos de negócio e TI de grande reputação no mercado de Minas Gerais, desenhamos um portifólio rico de produtos para consultoria e desenvolvimento de arquiteturas de TI. Portifólio desenhado, fomos ao mercado. Somávamos mais de 100 anos de experiência profissional somadas com arquitetura de TI e nada poderia falhar. 😈

Nossa hipótese que a experiência dos arquitetos envolvidos seria suficiente para saber o que seria um bom produto. E até fizemos 7 zeros com um dos produtos de arquitetura ao longo de 2011. Descobrimos que algumas coisas faziam muito sentido e ficamos bem empolgados com nossas ideias. 😆

Mas a maioria dos outros produtos de consultoria não fez nenhum sentido para nossos clientes. Alguns deles continuaram virgens, intactos e eventualmente foram guilhotinados do nosso portifólio ao longo de 2012 e 2013. 😣

Durante um bom tempo, não consegui compreender o que tornou um dos produtos um sucesso. E o que tornou vários outros produtos um fracasso. Voávamos às cegas, sem mecanismos estruturados de ciclos de feedback.

Observo isso na maioria das empresas que tenho contato, quinze anos depois. Felizmente a minha resposta veio depois de algum tempo, com aprendizados do mercado de produtos e das técnicas que lhe irei apresentar nessa série de artigos dedicados a gestão de produtos digitais.

Uma falha muitas empresas ainda cometem é desenhar produtos de dentro para fora, baseado na premissa do especialista do domínio. A falácia da narrativa é: eu tenho experiência nesse campo e portanto eu sei o que os meus clientes querem.

Algumas poucas outras projetam seus produtos baseadas personas baseadas puramente em dados demográficos, que chamo de personas ingênuas. Se você quiser saber mais sobre os perigos das "personas ingênuas", escrevi esse artigo aqui.

Já outras empresas apenas perguntam para os seus clientes se eles os recomendam para outros clientes, com instrumentos limitados como NPS (Net Promoter Score). Se você quiser saber mais sobre os perigos com o NPS, escrevi esse artigo aqui.

PRÁTICA — F4P

Mas como descobrir o que é valor?

Primeiro e mais importante, busque descobrir os propósitos dos seus clientes. Comece pelo porquê.

Saber os propósitos pelos quais os seus clientes compram seus produtos e serviços é essencial para

• Criar ou evoluir produtos que estejam ajustados aos propósitos dos nossos clientes.
• Responder rapidamente às mudanças de mercado

Uma abordagem simples e efetiva que uso para descobrir propósitos é o framework F4P (Fit For Purpose).

Figura 1: Framework F4P
Fonte: http://f4p.plus

O Fit For Purpose á um framework de práticas para você descobrir o que é valor para os seus clientes, compreender que critérios de adequação fazem sentido para eles, compreender onde você está servindo bem, servindo mal ou até mesmo super-servindo o seu cliente.

O Fit For Purpose vem como um conjunto de técnicas poderosas para você:

1. Aprender os três componentes centrais de todo produto (desenho, implementação e entrega)
2. Descobrir os propósitos dos seus clientes
3. Analisar de forma qualitativa os propósitos dos seus clientes (voar visualmente)
4. Analisar de forma quantitativa os propósitos dos seus clientes (voar por instrumentos)
5. Classificar métricas de produto e e dar maior efetividade a direcionadores de melhoria, como o OKR.
6. Como conectar o gestor de produtos com práticas avançadas do pensamento de sistemas e ciclos duplos de feedback para promover melhorias contínua

Critérios de adequação

Para te ajudar a descobrir o(s) propósito(s) do cliente, o F4P apresenta uma categorização que viabiliza o entendimento de quais são os aspectos mais comuns que o cliente considera quando escolhe um produto ou serviço. Chamamos isso de Critérios de Adequação.

Você pode encontrar esses critérios listados na parte esquerda do desenho do F4P. E para tornar mais concreto, trago exemplos abaixo.

1. Temporalidade

Duração temporal:

• Propósitos distintos influenciam o critério de adequação.
• Uma massagem de 50 minutos pode ser adequada para promover relaxamento profundo e alívio do estresse.
• Uma massagem de 5 minutos pode ser suficiente para aliviar uma dor localizada e aguda, como uma tensão muscular no pescoço.

Previsibilidade temporal:

• Um metrô é geralmente mais previsível, com horários fixos e menor probabilidade de atrasos inesperados.
• O carro pode ser potencialmente mais rápido, mas também mais sujeito a imprevistos, como congestionamentos e acidentes de trânsito.

Convite de Natal para explicar pontualidade temporal:

• Sua madrinha avisa de última hora que irá à sua festa de Natal. Você não comprou um presente para ela e precisa garantir que ele chegue a tempo para não magoá-la. A pontualidade da entrega do presente se torna fundamental nesse contexto.

2. Conveniência (geográfica/comunicação/temporal)

Geográfica:

• Comer um sanduíche simples no restaurante próximo ao trabalho para economizar tempo.
• Escolher o pet shop ao lado de casa pela proximidade e facilidade de acesso.

Comunicação:

• Usar aplicativos como iFood ou Internet Banking para evitar interações sociais indesejadas (ex. introvertidos).
• Optar por rodízios onde os garçons servem diretamente na mesa, evitando filas e deslocamentos.
• Utilizar tablets para fazer pedidos em restaurantes, agilizando o processo e evitando erros.

Temporal:

• Reservar horários específicos em salões de beleza ou consultórios médicos para garantir atendimento imediato.

3. Acessibilidade financeira:

• Explorar diferentes modelos de negócio, como aluguel, assinatura, compartilhamento e incentivos.
• Focar na criação de valor ao invés de simplesmente baixar preços. O cliente sempre paga pelo serviço ou produto de alguma forma.

4. Opcionalidade

Reconfiguração:

• Um carrinho de criança multifuncional que pode ser transformado em moisés e adaptado para uso em automóveis.

Personalização:

• Um smartphone com capa personalizada na cor preferida do cliente.
• Escolha de produtos dentro de uma marca específica para reforçar a identidade do consumidor.
• Frases de impacto, como “Pense diferente” da Apple, que incentivam a individualidade.
• Tatuagens exclusivas e personalizadas, mesmo que sejam mais caras.

Postergação:

• Reduzir o esforço cognitivo do cliente, oferecendo opções que podem ser adiadas, como seguros de carro e programas de milhas de viagem.

Um ponto de partida para descobrir esses propósitos é usar um cartão F4P. Ele tem três perguntar com o seguinte formato:

1. Qual era o seu propósito ao adquirir/usar/consumir o nosso produto ou serviço? (questão aberta)
2. Em uma escala de 0 a 5, como esse propósito foi atendido.

• 5 — Superou minhas expectativas
• 4 — Todas as expectativas foram atendidas
• 3 — A maioria das expectativas foram atendidas
• 2 — Algumas expectativas foram atendidas
• 1 — Poucas expectativas foram atendidas.
• 0 — Nenhuma expectativa atendida.

3. Explique o porquê da sua nota na questão 2. (questão aberta)

Com esse ponto de partida e algumas variações sobre esse tema, você irá acionar um conjunto de mais de 20 instrumentos presentes no framework que irão te ajudar a compreender o seu cliente com mais profundidade e, melhor, como trabalhar o seu produto.

Recomendo alguns caminhos para o seu aprofundamento no F4P:

• Acompanhar aqui a série de 7 artigos que inicio hoje, ligados a gestão de produtos digitais.
• Adquirir o livro Fit For Purpose, 3ed, de autoria de David Anderson e Alexei Zheglov. Está disponível para compra no site da Amazon, ou através da assinatura do portal Kanban.plus.
• Para ir mais além, fazer o curso oficial de 16 horas da Kanban University chamado DCV (Descobrindo o Valor do Cliente).

Resumo de hoje — Criar produtos e serviços que estejam ajustadas ao propósito dos seus clientes é uma capacidade estratégica essencial para qualquer organização.

Vejo você no próximo artigo.